April 2017. Frisdrankbedrijf Pepsi lanceert zijn nieuwste reclamespotje. In het filmpje zien we een vrolijke groep Black Lives Matter-demonstranten van verschillende etniciteiten door een stad bewegen, met realityster Kendall Jenner in hun midden. De sfeer is vrolijk en uitbundig. Plots komt de protesterende massa tegenover de politie te staan. De sfeer wordt gespannen. Totdat Jenner naar voren stapt. Ze biedt een agent een blikje Pepsi aan. Het geluid van het blikje doet het feest weer losbarsten.
Pepsi’s bruisende commercial probeert een positieve boodschap uit te stralen over samenzijn, gelijkheid en acceptatie. Het effect was echter minder positief. De campagne werd op sociale media overspoeld met boze reacties. Ook Kendall Jenner kreeg de volle laag.
Wat ging hier mis? Critici namen aanstoot aan de manier waarop Pepsi de Black Lives Matter-protesten portretteerde. De commercial zou hun strijd tegen racisme en onrecht niet serieus nemen. Kendall Jenner die met één blikje cola dit complexe conflict oplost? Zo makkelijk gaat dat niet. Pepsi nam de kritiek ter harte en bood zijn excuses aan door het volgende bericht te verspreiden:
"Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly we missed the mark, and we apologize. We did not intend to make light of any serious issue. We are removing the content and halting any further rollout. We also apologize for putting Kendall Jenner in this position."
Waarom we sorry zeggen
“Een zeldzaam voorbeeld van een goede, succesvolle verontschuldiging”, aldus communicatiewetenschapper dr. Daniël Janssen (UU). Hij bestudeert de rol die deze excuses spelen in crisiscommunicaties. Wij vroegen hem naar de functie, de effecten en de do’s en don’ts van deze taaluitingen. Excuses spelen een belangrijke rol in het onderhouden van relaties met anderen, legt Janssen uit. Onze sociale interacties zijn gebouwd op gedeelde normen, waarden en verwachtingen. Als zo’n norm in het sociale verkeer overtreden wordt, komt de relatie onder druk te staan.
In het geval Pepsi signaleerden de kijkers van het filmpje zo’n overtreding. Pepsi kan het toch niet maken om zo licht om te springen met zo’n serieus onderwerp als discriminatie? Snapt Pepsi dan niet hoe gevoelig en complex de problemen zijn? De verhoudingen tussen het bedrijf en publiek stonden op scherp. "Als sociale dieren bij uitstek hebben mensen graag een goede, soepele verstandhouding met de medemens. We zijn erbij gebaat om conflicten snel op te lossen. Excuses kunnen daarbij helpen," aldus Janssen. Ze functioneren als eerste laagje lijm in het herstellen van een geschonden relatie. Sorry zeggen tempert de woede van de ander en haalt de angel uit de pijnlijke situatie.
Hoe zeg je sorry?
Maar alleen ‘sorry’ zeggen is doorgaans niet genoeg, benadrukt Janssen. Dat is te dubbelzinnig, want waarvoor zeg je sorry en waarom? De essentie van iedere geslaagde verontschuldiging, groot of klein, moet zijn: verantwoordelijkheid nemen voor je misstap. Janssen: "Door je excuses aan te bieden, leg je de schuld bij jezelf neer en neem je die weg bij de ander." In het geval van bovenstaande commercial is het is niet de kijker die boodschap verkeerd geïnterpreteerd heeft. Pepsi heeft een inschattingsfout gemaakt.
Naast deze spijtbetuiging bevatten succesvolle excuses doorgaans de volgende componenten, somt Janssen op: een specificering van de overtreding; een verklaring waarin je laat zien dat je de overtreden norm wel degelijk erkent en respecteert; een uiting van empathie, waarmee je het rotgevoel van de ander erkent; een aanbod om de schade te herstellen en eventueel een belofte dat het niet opnieuw zal gebeuren.
Pepsi’s bericht bevat bijna al deze onderdelen: We bieden onze excuses aan (spijtbetuiging). Wíj hebben de plank misgeslagen, niet Kendall Jenner (verantwoordelijkheid nemen). Het was niet onze intentie om licht om te springen met een serieuze kwestie als het BLM-protest. We wilden juist vrede en eendracht uitstralen (uitleg, erkenning van norm en uiting van empathie). We verwijderen het filmpje (reparatie). Na Pepsi’s verontschuldiging verstomde dan ook de kritiek en wist Pepsi zijn reputatie te redden.
Een gouden toverformule?
Toch zijn excuses geen gouden toverformule die ieder denkbaar conflict kunnen oplossen. Hoe kan dat? Janssen legt uit: in het vellen van een oordeel, vergeving of niet, wegen mensen niet alleen de woorden van de sorry-zegger mee, maar ook het conflict als geheel. "Door je excuses aan te bieden, geef je namelijk impliciet aan dat je fout een eenmalige misser was." Daarom beoordelen mensen ook: klopt het inderdaad dat het hier om een incident gaat?
Om die reden ging het ABN Amro eerder dit jaar minder goed af dan Pepsi. Wat was er aan de hand? Het OM oordeelde dat de bank jarenlang te weinig maatregelen had genomen om illegale witwaspraktijken tegen te houden. ABN Amro bood hiervoor afgelopen april excuses aan tegenover zijn klanten. Dat was niet heel effectief, oordeelt Janssen. Uit de berichtgeving bleek namelijk ook dat de bank al meermaals gewaarschuwd was door het OM, maar niets had gedaan. "Dat maakt het erg ingewikkeld om de situatie nog goed te maken met alleen een ‘sorry’." Hetzelfde geldt voor een persoon of organisatie die meerdere malen met excuses op de proppen moet komen. Vergeving voor herhaalde of structurele fouten is een stuk lastiger dan voor één enkele uitglijder.
Excuses kunnen dus niet alle verbroken relaties met een likje woordenlijm herstellen. "De essentie van een ‘sorry’ blijft toch dat er iets fout is gegaan.", concludeert Janssen. En het is aan de ander om die fout te vergeven of juist niet. Woorden, hoe mooi en oprecht ook, kunnen niet volledig rechttrekken wat al krom was. Gelukkig kan 'sorry' in veel gevallen wel degelijk helend werken. Kom je te laat, of bots je tegen iemand aan, dan kan het geen kwaad om daar wat woorden aan te wijden. Hoe heb jij voor het laatst sorry gezegd?
In een serie van zes artikelen onderzoeken Larissa Biemond en Nienke Floor het fenomeen excuses. Wanneer is een excuses nodig? Hoe zeg je sorry? Zijn er verschillen tussen persoonlijke en publieke of politieke spijtbetuigingen? En zijn officiële verontschuldigingen een effectief middel in het helen van wonden uit het verleden? Iedere week bekijken zij excuses vanuit een andere wetenschappelijke invalshoek. In het volgende artikel: zegt een Engelsman anders sorry dan een Rus?
