Volgens dr. Madelijn Strick (Sociale & Organisatiepsychologie, UU) herinner je je sommige reclames omdat je onbewust verleid wordt. Reclames hebben invloed op wat wij van bepaalde merken vinden én waarom we bepaalde keuzes maken. Naar aanleiding van haar Culturele Zondag College hierover schreef ze een blog die ook eerder in het digimagazine van Studium Generale verscheen.
“TV-kijkers zien meer dan 80 procent van de reclamezendtijd niet.” Dat blijkt woensdag uit een omvangrijk onderzoek in opdracht van Bond van Adverteerders (BVA). “Voor slechts 18 procent van de uitgezonden commercials leggen de kijkers wel interesse aan de dag.[...]” Deze conclusie trekt het bureau nadat zij het kijkgedrag van honderd huishoudens (341 personen) had gevolgd met camera's. Wat blijkt is dat mensen “veelvuldig zappen, met elkaar gaan praten of naar de keuken of wc gaan” in de reclamezendtijd.” (Bron: Nu.nl, 12 januari 2005).
In 2005 werd adverterend Nederland opgeschrikt door dit bericht. Slechts 18 procent van de tv-reclames wordt aandachtig bekeken! 'Heeft adverteren op televisie dan überhaupt nog zin? Kan reclame eigenlijk wel impact hebben wanneer de aandacht van consumenten ergens anders is?', vroegen de gealarmeerde adverteerders zich af. 'Nee' lijkt het antwoord te zijn van vele marketingonderzoekers. Immers, hun onderzoek suggereert dat reclames alleen effectief zijn wanneer consumenten de boodschap onthouden. 'Ja', is het antwoord dat ik geef op basis van mijn onderzoek naar reclame van de afgelopen 10 jaar. Er blijft meer reclame-informatie achter in ons geheugen dan waar we ons bewust van zijn, en die informatie kan vervolgens invloed hebben op wat we kopen.
Ik heb onderzoek gedaan naar enkele veelgebruikte strategieën in reclame zoals humor, kippenvel-muziek en aantrekkelijke modellen. Deze strategieën hebben één ding met elkaar gemeen: ze maken een positief gevoel los in de consument. Wanneer een merk bij herhaling aan iets positiefs wordt gekoppeld, ontstaat er in ons geheugen een link tussen het merk en het positieve gevoel. Dit wordt evaluatief conditioneren genoemd. Het effect treedt min of meer automatisch op, en consumenten hoeven er het merk niet voor te onthouden. Deze positieve merkassociaties kunnen invloed hebben aankoopgedrag, zeker wanneer consumenten tamelijk onbedachtzame keuzes maken.
Waarom zien marketing-onderzoekers deze resultaten dan niet in hun onderzoek? Waarschijnlijk omdat ze consumenten op de man af vragen of ze beïnvloed zijn. Consumenten ontkennen vaak dat ze worden beïnvloed door reclame, simpelweg omdat ze het niet inzien, of omdat ze niet beïnvloed wíllen worden (“Bij mij werken zulke marketingstrucs niet!”).
In ons onderzoek testen we de invloed van reclame vaak zonder dat proefpersonen het doorhebben. We laten hen bijvoorbeeld terloops door een tijdschrift bladeren, en observeren vervolgens of ze een voorkeur hebben voor frisdranken waarvoor in het tijdschrift wordt geadverteerd. Ook maken we gebruik van zogenaamde impliciete attitudemetingen, waarmee we positieve merkassociaties kunnen vaststellen zonder er direct naar te vragen.
Een ander belangrijk aspect wat we onderzoeken is weerstand. Reclame is overal - op internet, als onderbreking van je favoriete tv-programma of zelfs ongevraagd op je telefoon. Deze stortvloed van reclame leidt vaak tot irritatie. Wanneer een merk zich herhaaldelijk opdringt – tot ergernis van de consument – dan kan er in het geheugen een negatieve merkassociatie ontstaan. Onderzoek laat zien dat negatieve merkassociaties minder snel ontstaan wanneer de aandacht van consumenten is afgeleid. Ironisch genoeg kan afleiding door sms'en en met elkaar praten tijdens reclamezendtijd er dus voor zorgen dat reclame-informatie minder kritisch verwerkt wordt, en dus meer impact heeft.
'Feel-good reclame', zoals reclame waarin humor of kippenvel-muziek verwerkt is, kan het aankoopgedrag van consumenten dus onbewust beïnvloeden. Daarnaast zijn consumenten weerlozer tegen beïnvloeding wanneer hun aandacht is afgeleid. Wie niet beïnvloed wil worden door tv-reclame, kan de tv maar beter uitzetten.
Deze column verscheen in het Studium Generale Magazine.
