Betweter Festival
De verkiezingen in de Verenigde Staten zijn een dubbeltje op zijn kant. Hoewel Harris met een krappe 1% van de stemmen voorloopt op Trump in de landelijke polls, draait de verkiezingsuitslag uiteindelijk om de resultaten van de zeven swing states. Wie daar de meeste kiesmannen – en daarmee het Witte Huis – voor zich wint, is nog onduidelijk. De zwevende kiezers gaan dus het verschil maken, en sociale media kunnen daar een belangrijke rol in spelen.
Communicatiewetenschapper Brahim Zarouali vertelde op het Betweter Festival hoe dat werkt: politieke advertenties worden toegespitst op specifieke interesses en met behulp van algoritmes aan de juiste doelgroep getoond. “Een moeder van twee kinderen krijgt daardoor iets heel anders te zien dan een jonge moslima die aan de start van haar carrière staat”, aldus Zarouali. Deze manier van adverteren heet microtargeting. Het is bijzonder effectief, zo blijkt uit zijn onderzoek: microtargeting blijkt het stemgedrag van zwevende kiezers te kunnen beïnvloeden.
De Amerikaanse partijen zijn dan ook behoorlijk verdeeld over de rol van sociale media in de verkiezingen. Terwijl de Democraten pleiten voor strengere controles op misinformatie, zijn de Republikeinen juist bang voor censuur. Mark Zuckerberg neemt zoveel mogelijk een apolitieke houding aan na de felle kritiek op de rol die Facebook speelde in de bestorming van het capitool, na de presidentsverkiezingen van 2020. Het gevolg is dat politieke informatie veel minder getoond wordt op Facebook, Instagram en Threads. Elon Musk, baas van platform X, heeft een andere aanpak: hij is Trump-supporter en deelt zelfs geld uit aan mensen die zich registreren om op hem te stemmen. Het doel is vooral om mensen naar de stembus krijgen, legt Amerika-correspondent Thomas Rueb uit in de Volkskrant: “Het is belangrijk te beseffen dat twijfelende kiezers doorgaans geen mensen zijn die twijfelen tussen stemmen op een Democraat of een Republikein. Het gaat voornamelijk om mensen die twijfelen óf ze zullen gaan stemmen.” Voor Trump is deze groep makkelijker te activeren dan Harris, omdat Trump een bekender gezicht is. Of microtargeting kan leiden tot een hogere stemopkomst is onduidelijk, maar uit dit onderzoek blijkt wel dat mensen die minder politiek geïnteresseerd zijn – wat voor deze zwevende kiezers het geval is – over het algemeen gevoeliger zijn voor dit soort targeted ads op sociale media.
Welke rol sociale media precies spelen in de komende verkiezingen, kan alleen achteraf bepaald worden. Maar dat platforms invloedrijk zijn, is duidelijk. Meer weten over het effect van targeting op stemgedrag? Kijk dan de korte lezing van Zarouali terug.
Wil je de verkiezingen live meemaken, met achtergrondinformatie door experts, een CNN-livestream en bijpassende Amerikaanse snacks? Kom dan naar Election Night op 5 november, om 20:00 in TivoliVredenburg. Meer informatie en tickets vind je hier.
