Hoeken is gefascineerd door de invloed van communicatie. Hij onderzoekt de rol van argumentatie en de rol van verhalen bij het beïnvloeden van opinies, attitudes en gedrag. Zijn onderzoek is gepubliceerd in internationale bladen als Journal of Communicationen Journal of Advertising.Daarnaast is hij co-auteur van het boek Overtuigende Teksten,waarin geschreven wordt over de manieren waarop keuzes in het design van persuasieve documenten de overtuigingskracht kunnen beïnvloeden.

Hoeken studeerde Nederlandse Taal en Literatuur aan de Radboud Universiteit, waar hij in 1989 cum laude afstudeerde met een specialisatie in Talige Communicatie en Psycholinguïstiek. Zijn proefschrift verscheen in 1995 onder de titel The Design of Persuasive Texts.